La montagne et son ours caché dedans vont devoir disparaître du logo Toblerone : le coup de pression de la suisse au chocolat qui faisait sa fierté

Lorsque Senator Frozen Products, une marque de crème glacée new-yorkaise établie dans le Bronx, a détecté une baisse de ses ventes, elle s'est lancée dans un changement radical d'image de marque. Ses plans comprenaient un changement de nom. Des mois plus tard, l'usine arborait une enseigne glamour de style "européen" : Häagen-Dazs. Aux Américains qui achetaient ces glaces, quelque chose de nordique venait à l'esprit, un produit originaire de ce qui pourrait être un fjord norvégien ou une vallée autrichienne. L'astuce a fonctionné pour eux. Et c'est aujourd'hui l'une des marques qui vend le plus de glaces au monde.

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Mais certains pays comme la Suisse ne veulent pas voir des cas comme celui-ci à leurs frontières : elle refuse que des marques qui ne sont pas d'un endroit veuillent se faire passer pour des locaux pour vendre plus. Au contraire, elle veut que ses marques soient bien associées à sa culture et son pays, leader dans tant de secteurs. Et comme ceux qui sont fiers de leurs marques, les Suisses ne veulent pas qu'une marque qui ne fabrique pas dans leur pays porte leur drapeau ou ait quoi que ce soit à voir avec eux. Il en va de même pour celles qui quittent le pays.

La célèbre marque de chocolats et de confiseries sera contrainte de retirer l'image mythique du mont Cervin de ses emballages pour éviter d'enfreindre une loi suisse qui protège les symboles nationaux, puisque l'entreprise va transférer une partie de la production hors de Suisse, plus précisément en Slovaquie.

Toblerone ouvrant une nouvelle usine à Bratislava fin 2023 "pour répondre à une demande mondiale accrue", l'entreprise doit désormais adapter les emballages à la législation suisse et utilisera un nouveau logo de montagne qui conservera une "esthétique géométrique et triangulaire", mais pas une montagne suisse, a expliqué une porte-parole de Mondelez International, le fabricant de Toblerone. Et il en sera de même avec l'autre symbole suisse bien camouflé dans la montagne sur le logo : l'ours de Berne.

Tout ce tapage est causé par une loi votée en 2017 qui établit que les quatre cinquièmes des matières premières d'un produit doivent provenir de Suisse pour être vendues comme "suisse" et porter le drapeau (carré) du pays. De plus, la transformation qui confère au produit ses "caractéristiques essentielles" doit être effectuée en Suisse. Dans ce cas, les symboles nationaux peuvent être utilisés pour promouvoir le chocolat uniquement lorsque le lait qu'il contient provient exclusivement de Suisse, à quelques exceptions près pour des produits comme le cacao, qui est cultivé ailleurs.

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David Stärkle, l'un des superviseurs des forces de l'ordre "Swissness", a indiqué qu'il serait trompeur pour Toblerone de continuer à inclure une image du Cervin, symbole de la Suisse, alors qu'une partie de sa production aura lieu à l'étranger. Et il a expliqué que le but de la loi était que les consommateurs sachent que lorsqu'ils achètent du chocolat suisse, il provient vraiment de Suisse. Il en va de même pour des centaines de produits suisses comme les montres Swatch ou Tissot.

Les fans de Toblerone devront donc dire adieu au Cervin, le sommet alpin qui est l'un des sites les plus célèbres de Suisse, avec une hauteur de 4 478 mètres, qui figure sur son emballage depuis les années 1970. De plus, la marque devra également changer la phrase imprimée sur l'emballage : "Toblerone of Switzerland" (Toblerone de Suisse), elle passera à "Founded in Switzerland" (fondé en Suisse). Rappelons que cette tablette de chocolat a été créée en 1908 par Theodor Tobler, dont le père possédait une confiserie à Berne.

Et la croisade de la Suisse pour éviter ces appropriations (qu'elle juge illégales) de son pays en tant que marque pour vendre plus s'est transformée en heures de travail pour l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle, concentrées sur le suivi des affaires en provenance de Turquie, d'Inde et des États-Unis, bien que le principal problème est que ces lois ne peuvent être appliquées à l'extérieur du pays .

En fait, un juge fédéral américain s'est rangé du côté de certains producteurs de fromages américains en décidant que le Gruyère pouvait être produit n'importe où, pas seulement en Suisse et en France. Bien qu'en vertu de la loi suisse, le Gruyère doit être fabriqué dans la région autour de Gruyères, en Suisse, qui produit le fromage depuis le XIIe siècle, le tribunal américain a déclaré que Gruyère était un terme générique désignant une variété de fromages.

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Dans le cas de l'UE, certains aliments et boissons peuvent également obtenir le "statut de spécialité" en fonction du lieu où ils sont produits, de la méthode de composition ou de leurs ingrédients. Quelque chose qui se traduit généralement par de meilleurs prix pour les producteurs. Par exemple, seuls les fromages originaires de Grèce, qui sont trempés dans une saumure et égouttés sans pression, peuvent être appelés feta, a relevé la Cour de justice de l'Union européenne.

Le jambon ibérique est également protégé dans l'UE : il doit provenir de porcs ibériques à pattes noires qui passent les derniers mois de leur vie à manger des glands dans un pâturage espagnol ou portugais de vieux chênes. Il doit également être suspendu et séché à sec pendant au moins 36 mois. Cela a donné lieu à plusieurs controverses, car certaines entreprises américaines importent des patas negras pour fabriquer leur propre jambon qui est commercialisé sous le nom de "jambon ibérique américain" ou "viande ibérique". Dans ce cas, ils peuvent le faire car ils ne sont pas soumis aux droits de l'UE.

Cet article a été écrit en collaboration avec nos collègues de magnet.xataka.com